Desde el Harvard Business School: importantes lecciones de marketing digital
Por: Néstor Gallo
Tuve la oportunidad de asistir al curso sobre marketing digital realizado en Harvard Business School (HBS) en setiembre de este año, como parte de sus programas de educación ejecutiva. Ha sido la primera vez que el HBS dicta un programa así, por lo que no sólo los asistentes, sino la propia gente de Harvard tenía grandes expectativas. La asistencia fue global: 78 personas, provenientes de 23 países.
Harvard, creador de la enseñanza casuística, había preparado un material que cubría casos como las de Radiohead y su experimento de “paga lo que quieras por nuestra música en Internet”, hasta aquellos que se sumergían en famosas páginas web como Facebook, Twitter, Second Life o eBay, para diseccionar sus historias, sus modelos de negocio y la manera en que proyectan sus servicios y métodos de publicidad en los años que vienen.
En este artículo quiero compartir las principales enseñanzas que obtuve del programa.
Alguien en Finlandia se está preguntando lo mismo que usted.
Lo primero que me quedó claro es que no iba a responder todas las preguntas que llevé de Lima. Por una sencilla razón, nadie tiene todas las respuestas. La industria del marketing digital, si bien ha recorrido ya varios tramos más en otras partes del mundo que en el Perú, aún sigue siendo una industria joven y basada principalmente en la experimentación.
¿Cómo se mide el retorno o ROI en las redes sociales? No hay una respuesta clara aún, no obstante más adelante aproximo una explicación. ¿Qué porcentaje de marketing y publicidad es necesario invertir en medios digitales? Está en función tanto del producto, los consumidores y las costumbres en Internet de estos, que cada quien va a tener que encontrar la respuesta a través de la prueba y error. Sin embargo, pondré algunos datos del mismo HBS. ¿Qué funciona mejor: los banners, la publicidad en buscadores, la publicidad en redes sociales, el Search Engine Optimization, el e-mail marketing? Depende de lo que se vende y lo que se espera lograr. ¿Qué componente debe tener una estrategia en Facebook: aplicación, perfil, publicidad? Muy probablemente todos, ¿en qué medida cada uno? Nuevamente depende. ¿La tecnología móvil va a cambiar la manera cómo se hace y se consume la publicidad? Sin duda. ¿Cómo? Nadie lo sabe exactamente aún.
La mayoría de industrias, incluso en países como el Reino Unido, Finlandia o Japón, donde el marketing digital ha despegado más que en otras partes del mundo, aún están encontrando sus propios modelos, los están ajustando y aún no los comparten totalmente. La principal diferencia entre los empresarios de estos países y los nuestros, es que los primeros están mucho más dispuestos a invertir en nuevos medios, y a arriesgar parte de su presupuesto de marketing y publicidad en ellos para así aproximarse a la mejor estrategia posible.
Aún están entendiendo cómo son sus potenciales clientes cuando navegan por Internet para poder ajustar sus acciones a este comportamiento. El problema, como se vio durante el curso, es que a diferencia de los medios tradicionales, en los que los formatos y métodos para hacer publicidad varían poco o de manera muy lenta, en los medios digitales todos los años ocurre algo diferente que obliga a las áreas de marketing a replantear sus estrategias o ajustarlas. Hace tres años se empezó a pensar en el video viral a raíz de la contundencia de Youtube. Hace un año en estrategias en redes sociales como respuesta a que cada vez más la gente dedica su tiempo en espacios como Facebook. Este año se han empezado a evaluar las potencialidades tanto de las aplicaciones para móviles a raíz del éxito del iPhone y los BlackBerry, como de Twitter debido a que su uso por parte de celebridades y medios lo está volviendo una especie de fenómeno cultural. El siguiente aún está por verse.
Moraleja: no podemos esperar a ver casos de éxito y fórmulas para estos espacios en Internet. Quienes van a tener éxito son aquellos que se arriesguen a invertir primero en estos medios. Es probable que cuando se sepa cuál es la mejor estrategia en redes sociales, ya estemos presenciando el auge de alguna nueva forma de comunicación digital. No podemos estar llegando tarde a todo.
Redes Sociales, un marco de acción
Uno de los lectures más interesantes lo dio Sunil Gupta, Head of the Marketing Unit de HBS. Entre los varios temas que abordó, el más interesante por estar en boga fue el de las redes sociales.
Gupta menciona que un probable ciclo de acción para una estrategia en redes sociales consiste en lo siguiente:
1. Que la organización viva un proceso de inmersión en redes sociales. ¿Cómo? Pues a través de pequeños experimentos que hagan que las áreas responsables vayan ganando experiencia y confianza en estos canales, y así les permita entender los códigos utilizados y el lenguaje de sus consumidores. Empiece abriendo una página en Facebook o comprando publicidad en esta red. Designe a una persona capaz de su empresa, de preferencia del área de marketing, que sea un fanático de Internet y de lo nuevo que ofrece, a investigar sobre Twitter y abrir una cuenta ahí y postear. Vaya aprendiendo y mejorando sus acciones.
2. Una vez que conozca cómo se manejan estas redes sociales, introdúzcalas en parte de su estrategia global como empresa. Eso sí, esté preparado para oír feedback negativo de los consumidores, sea siempre abierto y franco con ellos y eventualmente no se cierre a la posibilidad de cambiar su propia marca basándose en este feedback. ¿Muy arriesgado? Tal vez, pero las redes sociales también implican riesgos, no solo beneficios maravillosos. No olvide que estas conversaciones directas a través de las redes sociales son sumamente valiosas. Es como hacer que su gerente de marketing se convierta en el vendedor de una tienda que expende sus productos: los visitantes y consumidores le van a decir qué piensan de estos productos y su marca de manera directa.
3. Gupta menciona la importancia de definir objetivos para su estrategia en redes sociales. Los objetivos más comunes entre las empresas son los tres siguientes:
· Investigación de mercados: utilice blogs de personal de la empresa para testear nuevos productos o servicios entre sus potenciales clientes. Incluso su publicidad en televisión
· Branding: tener presencia en redes sociales y generar conversaciones con los internautas es una oportunidad para hacer conocida su marca y los valores asociados a ella.
· Aumentar las ventas: finalmente de eso se trata el marketing, y las redes sociales pueden impulsar las ventas a través de estrategias diversas: cupones de descuentos para los fans, promociones especiales para todos los que pertenecen a alguna red social, etc. son mecanismos que apuntan a intensificar las ventas de sus productos o servicios. Si tiene una tienda virtual mejor aún.
Por supuesto puede haber otros objetivos. Lo importante es definir cuáles son aquellos que su organización se plantea cuando decide apalancarse de las redes sociales.
4. Gupta indica que el contenido creado por la marca en estas redes sociales debe generar engagement con su público. Según el experto, esto se logra a través de contenido relevante, auténtico con la marca, de ser posible personalizado e interactivo y que se integre con el resto de estrategias y audiencias planificadas.
5. Por último, es necesario medir el éxito alcanzado por las estrategias en redes sociales. Es aquí donde aparecen las interrogantes respecto de si es posible o no medir el ROI de las estrategias en estos espacios. Gupta indica que en efecto, el link entre el ROI y el social media aún no está firmemente establecido e introduce un concepto nuevo que llama Return of Influence. Es decir, tal vez es complicado medir el retorno sobre la inversión, pero se puede medir el nivel de influencia que se está logrando. ¿Cómo hacerlo? Utilizando variables diferentes tales como: tiempo que un visitante pasa en nuestro website, cantidad de veces que se habla de nuestra marca o empresa en diferentes blogs, número promedio de amigos de los fanáticos o seguidores de nuestros perfiles en redes sociales, nivel de participación de los internautas en nuestros posteos, etc. Todo eso tiene un valor que posiblemente sea difícil de monetizar, pero que existe, es real e impacta sobre nuestras marcas no hay duda.
Por cierto este marco es un proceso circular debido a que las propias redes sociales mutan y cambian sus funcionalidades con mucha rapidez. Es decir, tiene que experimentar siempre con lo nuevo que aparece, aprender a usarlo, volcarlo en su estrategia, plantearse objetivos y medir los resultados todo el tiempo.
Otros aprendizajes
Quiero nombrar algunas lecciones más que fueron claves durante este programa:
1. No olvide que el marketing digital es sobre sus consumidores, no sobre las tecnologías. Su página web y sus estrategias online deben ser lideradas por las áreas de comunicación o marketing, no por el área de sistemas.
2. Revise su marketing mix siempre: HBS pasó de invertir 75% en prensa escrita y 25% en online, a 25% en prensa y 75% en online. No todo tiene que ser tan drástico, pero no deje de evaluarlo.
3. No se olvide del branding: no todo son clics sobre sus banners, existen las conversiones secundarias, esas que se dan en un mediano o largo plazo y no se reflejan en los clics.
4. Piense en qué es éxito para usted cuando se trata de Internet y mídalo.
5. Aplique diversos mecanismos de marketing online: no solo banners o Facebook. Utilice diferentes canales: blogs de la empresa, búsquedas orgánicas, videos en Youtube, publicidad en buscadores, email, etc.
6. Apalánquese del conocimiento de terceros con experiencia: HBS contrató hasta a tres agencias interactivas para establecer y desarrollar su estrategia en medios digitales.
7. Ajuste su página web mientras llega el tráfico de visitantes: la optimización y el refinamiento deben ser constantes.
8. Cree una cultura de Internet y otros medios digitales entre su personal de marketing: dele presupuesto para experimentar y promueva el aprendizaje sin asustarse por los posibles errores.
Hubo, desde luego, muchísimos más temas interesantes que se trataron durante el curso. Me sorprendió gratamente la disposición de los participantes por compartir sus experiencias y hablar francamente sobre aquello que había funcionado y aquello que no en sus organizaciones. Especialmente en estos temas novedosos y de cambio vertiginoso el conocimiento se crea y alimenta de este intercambio de percepciones y experiencias. Espero que este artículo sirva de aporte en ese sentido.