"No cuentes con Facebook para vender pastas de dientes", John Hallward, Ipsos ASI
Por Rafael Lanfranco
En esta segunda parte de la entrevista al especialista y autor en publicidad John Hallward, Director de Desarrollo de Productos Globales de Ipsos ASI, SEMANAeconomica.com conversó sobre las estrategías de implementación de sus ideas y de cómo deben aproximarse las grandes marcas a lo que él considera como el hype del social media. Puede leer la primera parte de la entrevista aquí.
¿Cómo es que se debe marketear a un consumidor crecientemente excéptico frente a la publicidad?
Lo primero que hay tener presente es el desempeño del producto. Por ejemplo, el caso del MP3 Player, Apple no fue el primero en tenerlo. Ya otras marcas tenían sus versiones de MP3, y los chicos ya se bajaban música gratis usando programas como Napster, Kazaa. Pero viene el iPod. Y el producto tenías serios problemas de diseño al comienzo, se rompían las pantallas, las baterías no duraban mucho, no podías combinar las canciones entre las listas, no eran más baratos. Pero ¿qué paso? Tuvieron un 70% del marketshare.
¿Cómo diablos sucedió esto? ¡Y ni siquiera hicieron publicidad! Porque lo hicieron “cool”, era una experiencia. “Yo me sentía un perdedor hasta que me compré mi iPod, y ahora soy cool “. Se convirtió una cosa sociológica, de conectarse con otros y ser parte del grupo “in”.
Así lo primero es el desempeño del producto. Crear y diseñar ese algo único que le rompe el seso a la gente.
Luego de eso, necesitan marketing, porque al final del día, una pelota de golf es una pelota de golf. Las personas en general no tiene idea cuál es la verdadera diferencia entre una pelota de golf y la otra. La diferencia que creemos identificar no es más que una creencia. Asociemos personalidades icónicas a las cosas. El agua es el agua, pero esta es la marca que toma Pelé. Entonces yo quiero esa marca, yo quiero la marca que toma Pelé. Y es solo agua.
El marketing puede prestarse otras marcas y personalidades, puede crear personajes de cartoon, puede crear una personalidad de marca, puede apelar a tus sentidos. Por ejemplo, ponerle líneas rojas a tu pasta de dientes. Crest no las tiene, Aquafresh sí. Las líneas rojas no tienen nada, ambas pastas de dientes tienen tanto fluor como la otra, pero se diferencian. Y cuando todo es igual, las diferencias son las que hacen que quieras algo. En el caso de los detergentes, los puntos azules no hacen nada, pero la gente los adora y hace la marca suya. Entonces, juega con todos los sentidos, crear un ícono de marketing, apuesta por las emociones.
También puede vender sobre los valores humanos. Bono por ejemplo, con su campaña por Africa. La campaña de Dove es sobre el autoestima de la gente. Ellos no pierden el tiempo hablando de su shampoo, o de cómo te deja el pelo. Ellos fueron a hablar de la belleza natural. Dijeron que las arrugas son normales y la gente reaccionó bien. Fueron por debajo de esa barrera defensiva que levanta la gente frente a la publicidad.
Le dijeron, está bien ser gordo, está bien tener arrugas, está bien tener el pelo gris, y si compras este producto, de paso, ayudarás a los hombres con problemas de cáncer de próstata.
Mientras si te digo “Cómprame a mí porque tengo esto o aquello” entonces activo el mecanismo de defensa. Tienes que hacer que la gente escuche. Decirles que se porten mal. “Se malcriado, embriágate, diviérte, se un poco irresponsable”
Sé humano…
¡Sé humano! Esa es la forma de ir por debajo de la barrera.
¿Y cómo ve al social media como herramienta para romper estas barreras?
Yo soy una persona de hechos y data. No me gusta el “hype”, y pienso que ahora hay demasiado. Si usted escucha al hype juraría que la televisión está muriendo, y que el Internet está en todos lados. Sin embargo, el consumo de televisión en los Estados Unidos continúa yéndose para arriba, eso es un hecho. Puede revisar los números de Nielsen. Así por ejemplo, Google, la firma más grandes online, hizo publicidad durante el Super Bowl, la final del fútbol americano de Estados Unidos. ¿Porqué? ¡Porque funciona!
La gente está hablando mucho de Facebook. Pero ¿cuántos usuarios activos tiene Facebook? De los 400 millones quizá sean 200 millones. ¿Y cuántos de esos están conversando sobre pastas de dientes? Nadie. Video viral: Youtube es excelente. Puedes poner una Pepsi con un Mentos para que exploten y todo el mundo verá el video. Pero toma los top 10 videos virales, toma el número 10 y tienes menos de medio millón de hits. ¿Y cuánta gente de habla inglesa tiene acceso al Internet? Tienes 300 millones de norteamericanos, incluye a los británicos, a los canadienses, los australianos, luego a los indios. Solo con Estados Unidos, tienes 200 millones de norteamericanos adultos. Si solo 2.5%, es decir 5 millones, han visto tu comercial, eso no es nada del total. Internet no es todavía un medio. Es decir, hazlo si quieres porque es gratis, pero no lo hagas gran parte de tu estrategia de medios, no cuentes con Facebook o el video viral para vender pasta de dientes.
Tomar en cuenta que la mitad de toda la publicidad online pagada es search. Un cuarto más, son clasificados. ¿Cuántos son banners? Menos del 25%. ¿Cuánta gente da clic en una publicidad de banner? Menos de la mitad de medio por ciento y sigue cayendo. La gente habla de cómo el medio digital está creciendo rápidamente, que es el futuro, y pienso ¿verdad?
Tienes que estar allí, de hecho, pero no piensen que está reemplazando la televisión y a las revistas. Háganlo parte de su estrategia, pero no empiecen a mover grandes cantidades de dinero de la televisión a digital. No estarían siguiendo los hechos.
Lo más probable es que la situación esté en un punto intermedio entre el hype y lo que usted plantea.
Si bueno, le digo a los clientes, por supuesto, hagan virales en Youtube, pero les apuesto que cualquier publicidad que hagan, el 99% de los casos no recibirá más de 100, 000 clics. Y por si acaso, el 90% del word of mouth ocurre offline. Es usted hablando con un amigo en un restaurante, es usted conversando con alguien mientras camina, o en un avión. De verdad, ¿cuántos de ustedes van a Youtube o Facebook para hablar de pastas de dientes, Nescafé o Ariel? Porque nosotros hacemos websensing, y buzz monitoring, y es casi inexistente. La tienda promedio en Estados Unidos tiene un mínimo de 10,000 SKU (productos) diferentes. ¿Cuántos de esos cree usted que reciba alguna antención viral? Más de 1% de su target group. Entonces sí, esté en Internet, hágalo, pero hágalo una pequeña parte de su estrategia integral.
Usted habla bastante sobre que la creatividad es Rey, explíquenos qué quiere decir esto para usted.
Cuando ve el presupuesto de publicidad, el 15% mas o menos, va para el desarrollo creativo y el 85% es para la distribución en medios. Los medios son bien caros. Pero lo que hace funcionar ese presupuesto es ese 15%. Es esa parte creativa que se diseña. Si eso es lo que más importa, y de paso, la gran mayoría de la publicidad no funciona muy bien, entonces ese 15% hará el 85% restante un desperdicio o una gran inversión. Solo para enfocar a la gente, tienen que tener talento creativo excelente, por encima del promedio. Si no se tiene un buen insight, sino tienes esa emoción y conectas, se pierde mucho dinero en medios.
¿Qué se puede hacer entonces, si es que la mente es tan impredecible y la publicidad tiene tanto riesgo de fracaso, para aumentar las posibilidades de éxito?
Como dijimos al comienzo de esta entrevista, en vez de tratar de entrar al detalle de las neuronas del ser humano, haga lo opuesto, de un paso hacia atrás, y haga como Nike, “Just do it”, o como iPod: No le diga nada. Ellos no tienen un slogan. Si quieres ser muy preciso, muy específico, muy difícil, mejor haga lo opuesto. Esto puede sonar contradictorio, porque la forma como el mundo funciona es marketing de 1 a 1, pero no hagamos eso. Mejor es no decirle nada a 100 millones de personas. Eso es éxito. Esas son las marcas que funcionan. Le dicen muy poco a la gente. Y los que tratan de ir uno a uno, gastan muchísimo dinero. Hacen data-mining, usan servicios de GPS, geolocation. ¡No sabes lo difícil y caro que es eso! Es una enorme promesa pero que no está nada cerca de ocurrir.
Los que desarrolla estas aplicaciones las venden como las aplicaciones del futuro, y logran el hype, y todo el mundo los sigue. ¡Este es el futuro, GPS, geolocation, marketing uno a uno! ¿Pero en serio? Mira a los que están siendo verdaderamente exitosos. Lo hacen por casi nada, y a todos le dicen nada. Lo que las grandes marcas están haciendo es completamente distinto a lo que el hype dice que hagas.